本报记者 张文奎

周末相约前往烟台山打卡沉浸式剧场、去三坊七巷体验非遗快闪……如今，福州不少年轻人开始从线上消费转战线下逛街。

是什么让有着“互联网原住民”之称的Z世代乐意到线下“赶集”？答案在于“爆改”——近年来，福州推动传统商圈创造性更新，通过打造二次元场景、设置快闪店等方式，成功接住了这波青年人“回流线下”的热潮，让百年老街、传统商圈变身年轻消费群体的新主场。

(资料图片仅供参考)

“逆龄”改造传统商圈

“以前觉得传统商圈都是千篇一律的服装店和餐厅，逛两次就腻了。现在的烟台山、三坊七巷完全不一样，每走几步都有新惊喜。”参加完烟台山二次元主题季的大学生陈涵，手机里存了不少与哪吒IP装置的合影。

这场以“二次元+闽都文化”为核心的主题活动，将烟台山百年建筑群整体转化为沉浸式场景，通过AR互动、光影秀、角色巡游等形式，让年轻消费者在历史街巷中实现“跨次元相遇”。

年轻人为何“重回”线下？“线上购物虽有其便利性，但无法满足年轻人的社交需求与情绪价值追求。”福建省社科研究基地福建数字传媒经济研究中心主任、福建省批发零售行业协会执行副会长许安心说。

西部证券发布的《新消费行业系列报告：Z世代消费者调研》指出，Z世代对体验式消费的偏好推动了新消费行业的发展，他们更愿意为独特的消费体验支付溢价，例如沉浸式主题餐厅、虚拟现实体验店等。而回到线下，是开启体验的第一步。

敏锐捕捉这一趋势，福州一些传统商圈开始改变“重零售、轻体验”的路径，转而以“文化+IP+场景”的模式，对传统商圈进行“逆龄”改造。

华灯初上，“00后”赖世好和朋友来到位于仓山区仓观顶巷8号的“烟山旧”沉浸式剧场，这是一座由百年老房子改造而成的剧场。与在普通剧场观剧不同，这次赖世好和小伙伴要扮演自己选定的角色并参与到剧中。他们当天要体验的剧本叫《先生》，需要先到道具间选道具，再根据道具扮演特定角色，不同角色会有不同的剧情。

“我们事先不知道剧情，而是根据工作人员的引导层层深入，参与感拉满。而且，由于不同角色的剧情不同，所以大家对另外角色的剧情十分好奇，继而产生‘二刷’的想法。”赖世好说。

眼下，消费者对线下商业的需求已从“购买商品”转向“获得体验”，创新业态与场景成为激活实体零售的关键所在。“我们通过‘主理人’制度搭建青年创业与消费的双向桥梁，精准对接年轻人的需求，打造出‘烟山旧’沉浸式剧场、模范书局这类贴合年轻群体兴趣的特色业态，主理人品牌占比超70%。这些青年主理人带着新潮创意和个性经营理念，让街区充满新鲜感和话题度，让烟台山成为年轻人打卡的热门地。”烟台山管委会副主任李晋表示。

“限时惊喜”的独特魅力

“便利店居然能调酒，晚上约朋友来小酌太合适了。”在汇宁便利店福州马尾店，“95后”白领汪可慧正用手机触碰店内的NFC互动墙，领取专属调酒优惠券。

汇宁通过“便利店+微醺社交”的创新模式，打造“日间便捷购物+夜间品质社交”的全时段经营场景，店内的自助调酒区、主题打卡角以及“基酒+饮料+冰杯”的定制化产品组合，成为Z世代线下社交的热门选择，会员复购率较传统便利店提升40%。其“微醺小酒馆”还获全国便利店门店创新一等奖。

这种业态创新还体现在快闪店的风靡上。快闪店是一种短期临时的零售业态，以“限时经营、创意体验、稀缺性”为核心特征，经营周期通常为几天至数月，通过主题化设计、沉浸式互动与社交化传播，精准契合当代消费者“情绪消费”“社交打卡”的需求。

在福州，不少特色鲜明的快闪店通过“限时惊喜”的独特魅力，推动消费场景从单一购物向社交、文化、微旅游复合型体验延伸，成为线下商业的“流量引擎”——

福州东街口引入的上海二次元周边集合店，18~25岁客群占比达九成，周末客流量较业态调整前提升数倍；三坊七巷“派小姐茉莉大商店”快闪店以茉莉花为灵感，2025年国庆期间日均销售额超3万元；上下杭“三酥六礼”文创快闪店延续“文创选购+点心品鉴”模式，2025年新增夏季限定糕点系列，运营至8月31日闭店时累计接待游客超5万人次……

数据显示，今年以来，福州核心商圈快闪店呈爆发式增长，平均租期为7~15天，涵盖IP联名、潮玩首发、文创非遗等多元类型。

在许安心看来，打造“社交货币”，是这些创新业态得以受到消费者热捧的重要原因。“‘00后’消费者购买的不仅是商品，更是‘可分享的体验’，福州商圈的创新正是抓住了这一核心，让线下消费重新具备了不可替代的价值。”

为消费场景增添文化内蕴

“在百年教堂里看演出，在老洋房里喝手冲咖啡，这种新旧融合的感觉太奇妙了。”第一次来烟台山的“00后”游客赖海涛对这里的文化氛围印象深刻。

据了解，烟台山项目以“整片风貌区整体运营、全域文化再造”为核心，将百余栋中西合璧的历史建筑转化为文化体验空间，通过艺术展览、青年音乐节、文创市集等丰富活动，使街区成为福州青年文化策源地。这种“以文化为核心，以商业为润滑”的模式，让烟台山不仅成为消费场所，更成为城市文化符号。

近年来，“国潮消费”持续升温，文化消费供给逐渐呈现多样化、个性化和品质化趋势。紧抓契机，福州通过对文化资源的深度挖掘和创新表达，为消费场景增添独特的文化内蕴，为文旅消费市场注入新动能。

“为了拍一组三条簪写真，特意提前一周预约了妆造店。”“00后”游客陈祎洁手持团扇，头戴三支银质簪子，在三坊七巷的青石板路上拍照打卡。她手机里的几张传统银簪搭配改良版闽派服饰的照片，刚发朋友圈就收获数十个点赞。

“头簪三支银，鬓插茉莉花”，曾藏于闽都女子发髻间的三条簪，如今成为福州文旅消费的流量密码。这一承载着福州传统妆束技艺的非遗项目，正从濒危技艺变身国潮新宠，不仅吸引Z世代争相打卡体验，更催生出妆造服务、文创产品、文旅融合等多元消费场景。

从线上“剁手”到线下“赶集”，眼下，福州正通过存量改造与体验升级，让老商圈焕发新活力，激活新的消费增量。

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